‘’ No Logo: Taking Aim at the Brand Bullies ‘’ est un essai de Noami Klein publié pour la première fois en décembre 1999 par l'éditeur Knopf Canada, puis par Holt aux États-Unis et Harper Collins au Royaume-Uni en 2000. Cet ouvrage fut un best-seller international et proclamé « bible du mouvement » altermondialiste par le New York Times. Il a été publié dans plus de 20 langues et tiré à plus d’un million d’exemplaires. Il est un essai incontournable de la liste des cours universitaires, enseigné dans des centaines de classes à travers le monde.
Capture désignée in site de Naomi Klein
Naomi Klein, née le 8 mai 1970 à Montréal, est une journaliste, essayiste, réalisatrice et altermondialiste canadienne(1). Elle a étudié à l'Université de Toronto et à la London School of Economics. Elle est titulaire de la chaire Gloria Steinem en Média, Culture et Études féministes de l'Université Rutgers. Elle est mondialement connue pour avoir pointé les défaillances du capitalisme, du néolibéralisme et de la mondialisation dans ses livres No Logo (1999), La Stratégie du choc : la montée d’un capitalisme du désastre (2007) et Tout peut changer : capitalisme et changement climatique (2014). Elle a reçu en 2016 le Prix Sydney de la paix pour son militantisme en faveur de la justice climatique. Elle est considérée comme l'une des figures les plus populaires de l'altermondialisme et de l'anti-consumérisme.
Synthèse médias* I Le premier livre de Naomi Klein, '' No Logo '', a été publié pendant les manifestations contre la mondialisation de 1999. En 2009, une édition du dixième anniversaire a été publiée avec une nouvelle introduction. Au cours des vingt dernières années, No Logo est devenu une référence en matière d’analyse critique politique, économique et sociale. À la fois analyse culturelle, manifeste politique, mémoire et exposé journalistique,
No Logo a été le premier livre à mettre en perspective claire la nouvelle résistance populaire à la manipulation des entreprises. Il documente de manière vivante les pratiques économiques invasives et les effets sociaux néfastes du corporatisme impitoyable qui caractérise nombre de nos puissantes institutions. Il raconte une histoire de rage rebelle et d'autodétermination face à notre monde de marque, appelant à un modèle économique plus juste et durable et à un nouveau type d'internationalisme proactif. L'analyse historique de Naomi Klein du monde dans lequel nous vivions dans les années 1990 s'avère non seulement étonnamment prémonitoire, mais plus vitale que jamais.
En 2011, le magazine Time l'a classé parmi les 100 meilleurs livres de non-fiction publiés depuis 1923. Une édition du dixième anniversaire de No Logo a été publiée dans le monde entier en 2009. La Literary Review of Canada l'a nommé l'un des cent livres canadiens les plus importants jamais publiés. Il a également remporté le National Business Book Award 2001 et le Prix Médiations français 2001. En 2017, pour son 200e anniversaire, l'éditeur britannique Harper Collins l'a classé parmi ses 200 meilleurs livres publiés en 200 ans d'histoire. Le citant comme un best-seller international et l’un des livres les plus influents au monde sur le mouvement altermondialiste.
Aujourd’hui, le village est “planétaire”, l’adolescence “mondiale” et la société de consommation dominée par les marques. Les espaces publicitaires traditionnels sont devenus trop restreints pour des logos frappés d’expansionnisme galopant. En plantant leurs drapeaux sur des territoires vierges de toute publicité, en substituant au simple objet de consommation une image à valeur mythique, les multinationales n’ont pas seulement bouleversé les mentalités et les lois du travail, elles ont modifié l’économie de nombreux pays dans une course au profit qui bafoue sans scrupule les droits et libertés civils.
Structure de l'essai
Dans cette dynamique naissante, le nombre de ceux qui prônent l’urgence d’une mobilisation vigilante augmente, dénonçant les abus des grandes sociétés et réclamant un partage plus équitable des bénéfices des multinationales. Ce nouveau militantisme a déjà gagné des batailles contre les logos mastodontes. Les événements de Seattle ou de Prague l’ont prouvé : il est encore temps de dire non à la tyrannie des marques.
À travers quatre parties intitulées Zéro espace, Zéro choix, Zéro boulot et Zéro logo, Naomi Klein dresse un état des lieux de la société de consommation. Elle essaie d'expliquer (selon ses propres mots dans l'introduction du livre) pourquoi des mouvements comme Antipub, Fête de rue et autres groupes militants faisant partie du mouvement altermondialiste ont pris une telle ampleur en si peu de temps dans les années 1990-2000.
Dans la première partie, ce livre décrit les abus commis par les grandes marques sur les lieux de fabrication, particulièrement les ateliers de fabrication de vêtements (comme Nike, Adidas, etc.) mais aussi d'entreprises pétrolières comme Shell ou Total. De plus, ce livre examine les méthodes qu'utilisent les marques pour s'introduire dans la vie quotidienne des consommateurs.
Le quatrième chapitre Zéro logo est une description des formes de résistance qui se mettent en place face à l'invasion de l'espace public par les multinationales et face aux abus commis sur les lieux de travail. Naomi Klein retranscrit les victoires de ce mouvement autour de trois exemples très médiatisés dans la fin des années 1990 : les combats contre Nike, au sujet de l'affaire des ateliers d'esclaves et du travail d'enfants, ceux contre Shell et les abus commis au Nigeria contre les communautés autochtones1, ainsi que les combats contre McDonald's(2).
D'une manière plus générale, Naomi Klein tente dans ce livre de dresser un bilan sur la tournure que prend la mondialisation économique, sur le pouvoir grandissant des multinationales, et par conséquent du mouvement de résistance à ces grandes compagnies.
Influences de l’ouvrage
Ce livre a rencontré un succès important parmi le mouvement altermondialiste, certains qualifient même ce livre de « Bible de l'altermondialisme »3. Il a été traduit en 22 langues.
Thom Yorke et Jonny Greenwood du groupe rock Radiohead ont affirmé que ce livre les avait particulièrement influencés durant l'enregistrement de l'album Kid A, ils pensaient même appeler cet album No Logo
Lire l'interview du 20e anniversaire du Guardian avec Naomi Klein, « Pas de logo à 20 ans : avons-nous perdu la bataille contre le branding total de nos vies ? ».
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Notes :
(*) Site de Naomi Klein, Wikipédia et Actes Sud.
1. Voir l'histoire de Ken Saro-Wiwa.
2. Voir l'affaire du McLibel à Londres.
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